A ruptura no PDV deve ser resolvida entre indústria e varejo

Apesar do crescimento do varejo online, a disponibilidade dos produtos nas lojas físicas continua sendo essencial para as empresas de bens de consumo. Em um ambiente cada vez mais competitivo, em que os consumidores querem que os produtos estejam disponíveis quando e onde eles desejam, existe anecessidade de desenvolver controles mais assertivos do estoque e do abastecimento das gôndolas.

A ruptura, situação em que o consumidor não encontra o produto desejado, ainda é um sério problema no varejo: no mundo, o índice médio de out of stock no varejo é de 8,3%. Um estudo realizado pela FGV em 2008 já apontava a seriedade do problema: no caso de compras planejadas, o consumidor sai da loja ao não encontrar o produto desejado em 66,4% das vezes. Em outros casos, ele troca de marca.

A atitude do shopper em relação à ruptura temimplicações importantes para o fabricante e para o varejista. O consumidor pode adotar quatro tipos de atitude quando não encontra um determinado produto na loja:

• Desiste da compra

  Nesse caso o varejista perde a receita, margem e imagem, enquanto a indústria perde a receita da venda;

• Adia a compra
  

  Tanto para a indústria quanto para o varejo a receita é adiada, mas existe uma perda de imagem para o varejo;

• Compra outro produto

  O varejo perde parte da receita (normalmente a troca se dá por um item de menor preço) e sofre danos de imagem. Já o fabricante perde receita e corre o risco de perder definitivamente o consumidor;

• Compra em outra loja

  O varejo perde receita e pode perder definitivamente o consumidor, enquanto o fabricante tem uma transferência de receita (que vem de outro PDV).

Isso significa que a ruptura traz danos tanto para o varejo (quando o cliente troca de loja) quanto para a indústria (pela substituição da marca e possibilidade de que essa substituição seja permanente).

Ao mesmo tempo em que a indústria deve olhar para o trade como um canal de relacionamento (e não de reposição de produtos), o varejo precisa abrir seus dados para que as informações necessárias para o planejamento das vendas e distribuição dos promotores cheguem até os fornecedores.

O conflito indústria x varejo vem sendo gradativamente substituído por uma relação mais colaborativa, em grande parte pelo uso da tecnologia. Uma vez que evitar a ruptura de estoque é um cenário positivo para ambos os lados,as empresas líderes têm buscado ferramentas que permitam aumentar a eficiência das operações de trade marketing, agilizando a reposição dos estoques e reagindo mais rapidamente às demandas do mercado.

Um exemplo é a plataforma de trade marketing da Tradeforce, cujo aplicativo para smartphones e tablets oferece soluções completas para a gestão de equipes de campo e permite que os profissionais de campo identifiquem rupturas no PDV por meio de relatórios e alertas customizados.

Por meio de dashboards e KPIs alimentados a partir de informações coletadas em tempo real, o sistema oferece a possibilidade de monitoramento das operações das lojas e verificação dos estoques virtuais.

Dessa forma, o profissional de trade marketing, equipado com um dispositivo móvel, pode verificar a situação atual dos estoques e transmitir essa informação imediatamente à sede da empresa, disparando automaticamente ações de reposição que podem fazer a diferença entre o consumidor encontrar o produto desejado ou trocar de marca.

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